Die rot-grüne Landesregierung steht kurz davor, eine Agentur mit einer neuen Imagekampagne für das Land zu beauftragen. Wie Regierungssprecher Christian Budde in der Landespressekonferenz erläuterte, solle in nächster Zeit die Entscheidung fallen, nachdem sich auf eine Ausschreibung offenbar bereits mehrere Bewerber gemeldet haben. Es kann damit gerechnet werden, dass dies in der Jahresauftakt-Klausurtagung der Landesregierung noch im Januar geschehen wird. Wie Budde erklärte, ist damit das Ende des bald zehn Jahre geltenden Landes-Slogans „Niedersachsen.klar“ keineswegs schon eingeläutet. Denn in der Ausschreibung sei bewusst offen gelassen worden, ob Elemente der früheren Kampagnen bestehen bleiben oder geändert werden sollen.
In der Haushaltsplanung stehen insgesamt zehn Millionen Euro für die Imagekampagne bereit – verteilt mit je fünf Millionen Euro auf die Jahre 2026 und 2027. Damit ist allerdings nicht nur die Werbekampagne gemeint, sondern eine breit angelegte Standortunterstützung. Bereitgestellt wird damit ein beträchtlicher Betrag, allerdings sind Ausgaben von Landesregierungen für derartige Zwecke in Deutschland keineswegs unüblich. In den zurückliegenden Jahrzehnten hatte es auch in Niedersachsen verschiedene Phasen gegeben, in denen die jeweilige Landesregierung mit neuen Slogans, neuen Werbematerialien und -aktionen die Auffrischung des Landes-Erscheinungsbildes versuchte. Der Slogan „Niedersachsen.klar“ war auch Teil einer solchen Erneuerung im Jahr 2016. Ein Jahr später hatten allerdings die Umstände der Vorplanungen und Auftragsvergaben den unschönen Verdacht von Kumpanei ausgelöst, der allerdings nicht zu rechtlichen oder disziplinarischen Konsequenzen führte. Politisch mussten damals zwei Staatssekretäre gehen. Das ist offenbar auch ein Grund dafür, dass diesmal besonders auf die korrekte Einhaltung von Details der komplizierten Vergabevorschriften geachtet worden sein soll.
Anfang der neunziger Jahre hatte die damals erste rot-grüne Landesregierung das Ziel, ihre Selbstbeschreibung als „Modernisierer“ auch auf das Landes-Symbol zu übertragen. Das weiße Pferd auf rotem Grund wurde von den Briefköpfen und Behördenschildern verbannt – und durch ein von Punkten und Strichen gestaltetes Pferde-Symbol ersetzt. 13 Jahre später, als CDU und FDP regierten, kehrten die alten Insignien zurück. 2007, auch in der CDU/FDP-Regierungszeit, präsentierte sich Niedersachsen mit einer witzigen Kampagne, die auf die „Hannoveraner“ anspielte. „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“, hieß es – und wurde anstelle von Punkten mit kleinen gezeichneten Pferdeäpfeln bestückt. Budde erklärt dazu: „Das war provokativ, aber so soll es auch sein. Nicht jedem muss es gefallen – aber man soll darüber sprechen.“ Was das Ziel der neuen Kampagne angeht, deren Ausrichtung noch unbekannt ist, betonte Budde: „Wir wollen Deutschland und der Welt ein bisschen mehr als bisher erzählen, was unsere Stärken sind.“ Dabei gehe es um ein „selbstbewussteres“ Auftreten Niedersachsens im Konzert der Länder – auch wegen wiederholter Hinweise, die Niedersachsen würden sich durch übertriebene Bescheidenheit und Zurückhaltung auszeichnen.
